میپرسید چرا باید به بهانه آیفون 5، درباره تیم کوک مطلب نوشت؟ چون جدای از اینکه چقدر سایر محصولات اپل در طول این یک سال موفق بودهاند، همهٔ بلاگرها و تحلیلگرانی که نظراتشان در اوراق تاریخ ثبت خواهد شد، چشم دوختهاند به رونمایی از اولین آیفون پس از فوت استیو جابز. آیفون و فروش آن، جهتنمایِ موفقیت اپل شدهاند. آیپد عالی است؛ مکبوک ایر تازه بعد از چند سال دارد رقبایی را در نزدیکی خود میبیند؛ آیپادها هنوز هم نمادی هستند برای شعار "متمایز فکر کن!" ولی آیفون، چیز دیگری است. نقطه اشتراک توجه سرمایهگذاران، سهامداران، مشتریان و بلاگرها.
پس در ادامه مطلب با ما همراه باشید تا کمی از اپل برای شما بگوییم.
استیو جابز
مدیرعامل خونسرد و آرام این روزهای اپل بر صندلی کسی تکیه زده که هر چند یک متخصص نبود، ولی یک مربی عالی برای تشکیل تیمهایی از متخصصین بود. همهٔ مربیهایی که بازیکنهای درجه یک را دور هم جمع میکنند موفق نمیشوند، چون سختترین کار این است که بتوانی فضای لازم برای همکاری آنها و به تجلی رساندن توانمندیهایشان را خلق کنی، و بعد با میلی عمیق آنها را به سمت ساخت محصولاتی عالی پیش ببری. چند نفر را میشناسید که قادر به انجام چنین کاری باشند؟
استیو جابز یکی از افرادِ این گونهٔ نادر بود. آدمهایی که شاید متخصص تحصیلکرده نباشند، ولی شَمی قوی در حیطههایی که به آنها ورود کردهاند از خود نشان میدهند. استیو در عین حال فردی بود عمیقاً آزرده. کسانی که طعم طردشدگی یا به فرزندخواندگی سپرده شدن را نچشیدهاند، لطفاً درباره او محتاطانه نظر دهند. جابز هر چند خوش اخلاقی را وسیله انگیزه بخشیدن به کارمندانش قرار نداد، ولی بلد بود چطور با رفتارش به آنها یادآوری کند که اگر تواناییهای خود را به چالش نکشند به درد "اپل مدرن" نخواهد خورد و از این رو باید بروند. او حتی در "دوران اول حضورش در اپل" هم اینگونه بود و در تمام عمرش اینگونه ماند.
بله این نوع رفتار کمی سنگدلانه به نظر میرسد ولی آیا همهٔ ما از دست افرادی که کارمان به آنها گیر کرده یا مسئولیتی را پذیرفتهاند ولی تکانی به خودشان نمیدهند صدمه ندیدهایم؟ به هر حال در کمپانیهای بزرگ، محیط کار جای بگو و بخند نبوده و نیست، و جابز هم سختگیری زیادی در کارش داشته.
یک سال گذشت
یک سال از اولین مراسم معرفی محصول اپل (از سال 1995 به بعد) که جابز در آن حضور نداشت میگذرد. یادمان هست که تیم کوک در مراسم رونمایی از آیفون 4S چقدر بد ظاهر شد، مدام نگاهش به مانیتور جلوی صحنه بود و لحظات سختی را در آن روز پشت سر گذاشت. ولی نه فقط به خاطر فشار مراسم، بلکه به خاطر اطلاع از بدی حال کسی که اپل بدون DNA و طرز فکر او اپل نمیشد.
از بعد از آن مراسم تا امروز، کوک نشان داده که مراسمهای معرفی محصول اپل دیگر یک نمایش شخصی نیست. بله، دل همه برای اجراهای جابز تنگ شده، ولی قرار نیست کسی روی صحنه برود و ادای او را در بیاورد تا ما دل خوش شویم. او خودش بود و برای همین جذاب بود. برای جابز مراسمها حکم تزریق آدرنالین در قلب را داشت. از اجراهای خود لذت میبرد.
ولی برای "اپل بعد از جابز" هر مراسم محلی است برای نشان دادن "همهٔ مردان اپل." فیل شیلر یک پای ثابت است و همینطور اسکات فرستال. چون اینها نیز به اندازه تیم کوک در موفقیتهای اپل شریکند و مدیر جدید این را بهتر از هر کسی میداند که سهم آنها چیزی بیش از مدیریت صرف گروههای متخصص در پشت پرده است. در ضمن، کسی چه میداند؛ شاید قرار باشد اسکات فرستال بشود مدیر عامل بعدی اپل!
همانطور که هر سازمانی شبیه به مدیر اجراییاش میشود، اپل هم این روزها به تیم کوک شباهت پیدا کرده. همان پرستیژ قبلی وجود دارد، ولی کودک درون تیم کوک مثل کودکِ درون استیو جابز هیجانزده نیست. شاید چون به قول جابز: «تیم مرد محصولات نیست.» با خودتان میگویید که اِی کاش جانی آیو به روی صحنه میآمد و با آن چهره کاریزماتیک، لهجه بریتانیایی، و دقت مثالزدنیاش در انتخاب واژهها درباره محصولات حرف میزد؟ ولی این نیز شدنی نیست چون جانی هم باید خودش باشد، در جایگاهی که دارد بماند و ادای کسی را در نیاورد.
گذشته اینجا ست... پیش روی ما
اکثر ما انتظار داریم اپل همیشه چیزهای خارقالعاده از آستین در بیاورد و نگاهمان به جانی آیو، مغز طراحی اپل است. ولی هر دورهای با دوره قبل از خودش فرق دارد. وقتی جابز به اپل برگشت، کمپانی داشت یک مُشت زباله تولید میکرد. آن روحیه ایدهآل گرا برای ساخت محصولات متمایز وجود نداشت و کسی حواسش به کیفیت و روح تولیدات نبود. اما او پیش از هر چیز گفت: «ساکت! فقط با من از محصولات حرف بزنید.»
و این جواب داد. اپل با حُسن مدیریت او از یک کشتی در حال غرق شدن به یک سفینه فضایی تبدیل شد. تمرکز روی محصول به کمپانی برگشت. تمرکز بر روی تعداد محدودی از محصولات هم به کمپانی برگشت. دیگر کسی به امید گیر کردن قلاب به جیب مشتریان، سیل محصولات را روانه بازار نمیکرد. و این از نظر جابز نوعی احترام به حقوق مشتری بود؛ هر چند از نظر خیلیها، درست بر عکس است.
ولی آیا اکنون تیم کوک میتواند همان روش جابز را در پیش بگیرد و ناگهان سکان کشتی را به سمت دیگری بچرخاند؟ به هیچ وجه. وقتی جابز به اپل برگشت همهٔ محصولات افتضاح بودند، ولی شروع کار تیم کوک به عنوان مدیر عامل در زمانهای بود که محصولات اپل کمتر رقیبی داشتند. بنابراین او باید با خودش چه فکری بکند که بخواهد ناگهان تمام تاریخچه آیفون و آیپد را دور بریزد؟
به جای تغییرات ناگهانی، ما شاهد تکامل محصولات و یکی یکی اضافه شدن ویژگیهای کلیدی برای رقابت هستیم. آیپد جدید نسبت به آیپد 2 تکامل یافته. مکبوکها نیز همینطور. اما به نظر میرسد داستان تکامل آیفون 5 فرق داشته باشد و به دلیل تغییراتی که نسبت به نسلهای قبلی خواهد داشت، استانداردی بشود برای آیفونهای بعدی. پس اینجا یک نقطه عطف داریم. شاید نقطه عطف مکبوکهای سال آینده، بدنه فیبر کربن باشد که به تازگی خبر ثبت پتنتهای آن از سوی اپل را دریافت کردیم. و در مورد سایر محصولات هم میشود حدسهایی زد. ولی آیفون 5 در صورت داشتن نمایشگر بزرگتر، اولین تابو شکنی درباره ایدهآلهای استیو جابزی خواهد بود که خودش یک تابو شکن بزرگ بود. و از این رو، آیفون 5 در تاریخ ثبت خواهد شد.
تیم کوک در نبود جابز چه میکند؟
تیم کوک 51 ساله، چه بخواهد و چه نخواهد دومین مدیر عامل اپل خواهد شد که نامش در یادها میماند؛ یا به خاطر تکرار موفقیتهای استیو جابز، یا به خاطر به گِل نشاندن اپل! هر کدام که رخ دهد، او را کسی از یاد نخواهد برد. دستاوردهای اپل در دوران مدیریت کوک بر کسی پوشیده نیست؛ از نظر سرمایهگذاران او مدیر ایدهآلی است، سهام اپل در یک سال منتهی به فوت جابز که کوک سکاندار اپل بود 31٪ رشد کرد و سپس در سال اول مدیرعاملی او 75٪ دیگر! اگر فقط یک نگاه ساده به شاخص S&P 500 (شاخص سهام 500 کمپانی برتر امریکا) در دو دوره مشابه بیاندازید خواهید دید که ابتدا افت 1.4 درصدی و سپس صعود 25٪ را به خود دیده. این یعنی روند رشد ثابت اپل حتی در شرایط افت شاخص کل.
از نظر مصرفکنندگان هم کوک مدیر خوبی است؛ هر چند همه دلشان یک استیو جابز دیگر میخواهد ولی مسائلی مهمتر از مراسم هیجانانگیز معرفی محصول هم هست. مسائلی مثل حفظ کیفیت و حفظ قیمتهای محصولات در طول چند سال متوالی، نگه داشتن کارمندان کلیدی و اضافه کردن نخبگان جدید به کادر مدیریتی و ... که اینها همه تأثیر مستقیمی روی تجربه کاربری مشتریان خواهد داشت.
نظر کارمندان اپل در مورد تیم کوک هم که دیگر پرسیدن نمیخواهد؛ 97٪ از آنها از او رضایت دارند.
اما دوره مدیریت کوک و شخصیت آرام او بیش از هر چیز یک آزمون بزرگ برای برَند اپل است. این که یک کمپانی بخشی از معروفیت و محبوبیت خود را مدیون مدیر عامل و بنیانگزارش باشد، هیچ ایرادی ندارد؛ مثال زندهاش آمازون با جف بزوس که مراسم اخیر کمپانیاش را جادویی کرد. ولی به هر حال مرگ برای همه از راه میرسد و اینجا است که اپل به عنوان یک کمپانی، باید راهش را از جابز جدا کند و به نظر میرسد که این کار را کرده.
امروز هر چند کمپانی دیگر بنیانگزار خودش را ندارد ولی دستش را به زانوی خودش گرفته و ایستاده. و وقتی میگوییم کمپانی، منظورمان کارکنان و مدیران ارشد آن هستند. آنهایی که تا سال گذشته عادت کرده بودند که استیو جابزی بیاید و نقادانه درباره ماحصل کار هفتگیشان اظهار نظر کند، حالا باید یک اپلیکیشنِ استیو جابز در ذهن خودشان نصب کرده باشند تا مبادا از "فلسفه طراحی و ساخت کاربردی" محصولات اپل دور بیافتند. چون تیم کوک دیگر استیو جابز نیست که یک کمپانی درب و داغان را به ارث برده باشد و مدام به زوایای در حال ریزش آن سرک بکشد.
جابز وقتی اپل را تأسیس کرد چیزهایی در سر داشت که با تلاش و دقت و گاه پرخاش آنها را با دیگران در میان میگذاشت. او آنقدر مته به خشخاش میگذاشت تا ایدههای ذهنیاش، در محصولات متجلی شوند. سپس در سال 1995، در بازگشت به اپل با یک ویرانه مواجه شد. بنابراین دوباره مجبور شد سخت تلاش کند و همیشه حواسش به تمام جزئیات باشد تا مبادا یکی از دیوارهای لرزان فرو بریزد و بنیان کمپانی متزلزلتر از قبل شود.
اما تیم کوک با ویرانه روبرو نبود و نیست، در یک باغ سبز است. پس شاید رسالت دیگری برای خود قائل باشد. افرادی مثل او که سالها در اپل کنار جابز کار کردهاند، حالا برای خودشان یک پا مدیر هستند و اگر کسانی بتوان یافت که قادر باشند بهترین آشنایی با فلسفه کاری جابز را برای کارمندان جدید رقم بزنند، آنها همین قدیمیها هستند. پس اتفاقاً باید بهشان اعتماد کرد و در حیطه کاری خودشان، آزادی بیشتری نسبت به دوران جابز به آنها داد، که کوک (طبق مصاحبهاش در کنفرانس D10 که به طور اختصاصی آن را در نارنجی پوشش دادیم) دارد به همین گونه عمل میکند. یعنی به جاهای بیشتری سر میزند و فقط درگیر کار طراحی و بازاریابی نیست. بدین طریق دیگران مسئولیت بیشتری بر عهده میگیرند و در تصمیمگیریهای کلیدی مشارکت میکنند.
امروزه دیگر طراحیهای اپل از زیر نگاه تیزبینانه جابز نمیگذرد، ولی تیزبینی او در جانی آیو نهادینه شده و اگر نظرتان این است که ممکن است پای جانی در طراحی محصولات بلغزد، لطفاً یک نفر آشناتر از او به فلسفه طراحی اپل را معرفی کنید!؟ حالا جانی آیو چندین تیم طراحی زیر نظر خود دارد که باید نگاه تیزبینانهای را که از جابز به ارث برده، در آنها نیز بار بیاورد. و این سختترین کار است که اگر درست انجام نشود، نسل بعدی طراحان اپل به قول استیو: «گند خواهند زد!» و آن موقع باید آرزو کرد که جابز دیگری از درون اپل متولد شود.
آموزش نسلهای بعدی طراحان و مهندسین در "میدان عملیاتهای روزانه" یک کمپانی بزرگ، بخش دوم از فرآیند آموزش در اپل است؛ و بخش اول که در دانشگاه اپل میگذرد بدون آن به بلوغ نخواهد رسید. به نظر میرسد تیم کوک، به صورت آگاهانه دارد همان کاری را میکند که جابز به صورت غریزی میکرد؛ یعنی کسب اطمینان از جریان داشتن خون سالم در رگهای خلاقیت کمپانی. شاید روش کوک با جابز فرق داشته باشد، ولی شکی نیست که شرایط متفاوت نیازمند استراتژیهای متفاوت هم هست. تیم کوک با جذب متخصصین بیشتر، اپل را غنیتر میکند. و موج محصولات نو، حاصل کار تیمی همین متخصصین در کنار قدیمیهای اپل است.
به بهانه معرفی آیفون 5: تیم کوک دومین مدیرعامل اپل که در یادها خواهد ماند | نارنجی